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重新审视B站价值|聚焦

来源:手机网易网    时间:2023-06-04 18:33:24

来源|Tech星球

|翟元元

B站距离实现2024年盈亏平衡的目标更近了一步。


【资料图】

6月1日,B站公布了截至2023年一季度未经审计的财务报告。此次财报最大的亮点是,一季度B站毛利润同比提升37%,与此同时亏损大幅收窄。

财报显示,第一季度B站总营收达50.7亿元,毛利率从去年同期的16%提升至22%,毛利润同比提升37%。此外,B站一季度净亏损从2022年同期的23亿元减少至6.28亿元,同比收窄72%,环比收窄58%。

毛利润提升得益于广告收入增长。第一季度,B站广告市场份额进一步扩大,且增速高于同行业水平。财报显示,B站一季度广告业务收入达12.7亿,同比增长22%。

活跃用户与创作者方面,一季度,B站日均活跃用户达9370万,月活3.15亿,用户日均使用时长96分钟。日活UP主61万 ,日均活跃UP主同比增长42%,月均投稿量达2250万,同比增长79%。超150万UP主在B站获得收入,而上一季度这个数字为130万,此外,通过创作激励计划之外渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。

B站最新财报是自身价值的最好证明。此前B站因为极少数UP主收入问题陷入风波。B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会中回应了这个事情,称媒体的一篇文章存在误导,B站过去一年在UP主商业化方面做了比较多的工作,帮助UP主通过B站挣钱,数据上也能够反映出这一点。陈睿表示,帮助UP主赚钱是B站最关注的一个工作,相信创作者的力量是B站一直以来运营的主导方针。

社区商业化是复杂的,并没有外人想象的标准答案。在误导中,B站的价值应该被重新估计。

亏损收窄,但B站不想只省钱

B站2023年一季度财报可谓喜大于忧。

两个关键数字明显收窄或下降。一个是亏损,相比2022年同期的23亿元,B站第一季度亏损减少至6.28亿元,同比大幅收窄72%。另一个是总运营成本下降,费用同比减少11%。三大费用中,B站减亏幅度最大的是市场及销售费用,同比降低30%。带宽成本也在持续下降,同比下降16%,其他固定成本,如人力成本及运营成本同比和环比也有下降。

值得一提的是,降本动作并未影响到社区活跃度。B站一季度营销费用减少,但是DAU环比还是在持续增长。陈睿在财报电话会中提到,提升商业化效率是公司最重要的工作之一,DAU的健康增长,是推动商业化效率的重要基石。B站现在对于用户增长的策略是更看重质量,这里的“质量”指的就是DAU。公司关注重点从过去的MAU转向现在的DAU,所以过去几个季度,在营销费用减少的情况下,DAU增长还是持续的。

降本的同时,2023年B站还在努力增效。B站加大了在广告等高毛利率业务的投入,进一步提升广告效率。换句话说,B站毛利率不是省出来的,而是赚出来的。

财报显示,B站一季度增值服务业务收入21.6亿,占比43%。广告业务收入12.7亿,占比25%,游戏业务收入11.3亿,占比22%,IP衍生品及其他业务收入5.1亿,占比10%。这其中,B站广告业务增速最大,同比增长22%。效果广告连续两个季度同比增长50%,高于整个行业广告增幅。

广告收入增长代表着广告主对平台的认可度。众所周知,受疫情影响,互联网广告大盘增速逐年下降,2022年整体广告市场下滑9.4%,大厂广告收入均不同幅度受到影响。广告主的投放预算更为谨慎,有限的预算希望换来更高的转化。B站一季度广告增速高于行业大盘,一定程度上反映了广告主的侧重点。

B站效果广告增速明显,增长近50%。包括信息流广告、开屏、框下广告、视频和直播带货提升了单个用户的价值转化,帮助品牌主实现了更高的广告转化效果。数据显示,B站前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

效果广告增长背后,折射出B站过去一季度甚至一年所做的商业化布局。B站副董事长兼COO李旎在财报中提到“一横一纵”策略,一横指的是技术能力、数据能力,帮助客户进行投放前策略定位和投放后度量,进一步提升广告效率;一纵则是去年开始建设六大重点垂直行业,精准匹配不同行业在B站的广告模型。

“一横一纵”策略有效促进了转化。财报显示,一季度,B站电商类效果广告的收入同比增长超过110%。今年618,李旎预估,电商类效果广告的收入还将有3-4倍的同比增长。

广告业务之外,直播生态直接推动了B站增值服务业务增长。作为B站第一大收入来源,第一季度B站增值服务业务收入达21.6亿。而增值业务增长离不开B站坚持的“直播与视频生态一体化运营”策略,越来越多的 UP主成为主播,并通过直播获得收入。财报数据,第一季度B站月均活跃主播数同比增长34%,直播付费用户同比增长15%。

让UP主赚钱,是个精细的活

UP主生存空间与B站发展前景高度重合。

作为B站生态核心资产,UP主的生存问题颇受外界关注。董事长兼CEO陈睿在财报电话会上亦用了不少时间专门回应。

事实上,如陈睿所言,媒体报道中所谓的UP主收入问题,只提到了三位UP主。“B站是有几百万的活跃UP主,它(只)提到了三位;第二,它提到的三名UP主,其实在报道之后,还有两个人都继续更新过稿件,所以我觉得这个文章在标题上确实很吸引人,而且也引发了其他媒体的转发。但是,它这个结论肯定是一个误导。”

从数据来看,创作者数量不仅没有减少反而在增多,获得收入的UP主数量也在进一步增加。B站获得收入的UP主总数是增长的,2023年第一季度超150万UP主获得收入,通过创作激励计划之外渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。

数据增长背后,是B站过去长时间以来在商业模式上的持续探索,精细化运营UP主营收。探索和推动不同内容和类型UP主寻找合适自己的商业化模式,像视频与直播带货、直播打赏、“充电专属视频”、课堂、工房等方式。本质上,就是平台提供商业化模式探索,搭建基础设施与功能,帮助UP主发现最适合自己的变现方式。

UP主“Mr迷瞪”在一期视频中提到,认为UP主变现难,唱衰B站商业化空间和前景的,可能是你打开方式不对。在他看来,做自媒体有三种主要收入方式,但这些方式不一定适合所有内容创作者。不是所有UP主都适合直播带货,也不是所有UP主广告收入都受影响,汽车区跟数码区UP主广告几乎不缺广告预算。而他本人,因为直播带货增长好,去年已经把所有的广告业务关停,专注直播带货。

“Mr迷瞪”是B站直播带货的头部标杆,去年开始试水直播带货,创造过单场销量破亿的记录,GMV高达7亿。Q1是带货淡季,“Mr迷瞪”从3月开播,2个月时间卖了3.7亿,他本人预估今年能卖20亿左右。

不同分区不同类型UP主实现了不同收入结构的改善。有人通过视频种草带货变现,有人则通过直播打赏获得稳定收入,还有人通过充电专属视频功能获得收入。

所谓充电专属视频功能,就是充电计划升级版,UP主对包月充电粉丝的一种回馈功能。“九筒笔记”是第一批试水“充电专属视频”功能的UP主,10天内上传了2个视频,收入已达到14.55万元。内部有关人士透露,付费链路中UP主“动态”的流量最高,证明了该功能对UP主私域粉丝的吸引力。

多元化的变现方式,无疑可以最大限度地激活UP主的创作热情,进而提升整个社区生态的活跃度。

游戏、带货业务向好,用户价值需要深挖

年轻人是B站区别于其他平台的显著标签。作为年轻人主阵地,B站是各大品牌商家绕不过去的营销平台之一。然而不少负面声音认为,年轻人付费意愿不够大,很多属于白嫖用户,创作者常常需要为爱发电,商业天花板比较低。

平台的商业天花板,很大程度上由广告主决定。而用户的消费意愿与消费能力,则直接影响了广告主的投放策略。

事实上,B站用户价值此前严重被低估,高客单价的商品在B站销量似乎都还不错。

不少品牌在B站吃到了带货红利。智能家电品牌追觅,旗下扫地机器人价格并不便宜,大概在3000元左右。市场VP郭人杰在2022年AD TALK做圆桌分享时表示:B站一个视频,当时在3天之内帮助他们整个产品卖到售謦。单条视频带货,大概有七八千台,大大超出他们的预期。

去年带货7个亿的UP主“Mr迷瞪”,其带货品类主要是家具、科技数码等高客单价产品,单价从几千到几万不等。

品牌ROI有些可以高达20。家电品牌海尔,一款单价1万多元的洗衣机+烘干机产品,通过B站直播带货卖出20多台。知情人士透露,海尔内部曾经复盘过,他们产品在B站的投放ROI超过20。联想拯救者R9000P,单价8000多元,在B站视频+直播带货双管齐下,2023年至今带货2600万元,ROI差不多接近10。

家居品牌半日闲,一款床垫单价6000多元,在B站通过视频+直播带货的方式获得不错的销量。一位代理公司坦言,这样高单价的床垫在其他平台很难卖动,B站是目前全平台销量最高的,所以品牌目前把B站作为最大的投放阵地。

此外还有参与星火计划的美妆赛道品牌花西子以及谷雨,产品客单价超100元,在B站ROI同样高于行业平均水平。

这些高客单价产品在B站的转化效果,证明了B站用户价值值得被进一步深挖。“低价值用户”的说法并不准确,无论是带货还是游戏,B站商业空间很大程度上还没有被开发。

游戏业务由CEO陈睿直接管理,公司对游戏业务的重视程度可见一斑。随着游戏版号审批逐渐恢复,游戏业务有望重新作为增长引擎拉动B站增长。因为版号充足供应不仅利好游戏业务,也利好广告和直播业务。

陈睿在财报电话会上透露,现在B站有8款拿到版号的游戏,这8款游戏都会在国内发行。同时,B站还有5款游戏在海外发行。未来的几个季度将会有13款游戏会和国内外的玩家见面。

作为坐拥9000万游戏用户的社区,新游戏几乎都绕不开B站宣发。今年很多爆款游戏在B站打响第一枪,4月份米哈游的《崩坏:星穹铁道》,在B站第一天下载量就达到280万,创下B站联运历史上的最高下载记录。游戏行业效果广告在B站快速提升,不少品牌将B站作为主要传播阵地。

各业务向好,虽然扭亏为盈比较艰难,但B站距离2024年盈亏平衡的目标终究是更近一步。

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